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El logo de Fjällräven, tal como lo conoces hoy, no existía en 1960 cuando Åke Nordin, fundador de Fjällräven, comenzó a vender sus primeras mochilas. En ese entonces, el ‘logo’ era más bien una ilustración: un dibujo de un zorro corriendo colina abajo. Sin embargo, durante una de las visitas regulares de Åke a Friluftsmagasinet (ahora Naturkompaniet), la tienda de Estocolmo que vendía sus primeros productos, un logo comenzó a tomar forma.
Junto con el gerente de la tienda, Erland Westerberg, y el gerente de marketing, Nils Hillman, Åke comenzó a intercambiar ideas y a dibujar en servilletas arrugadas en la pequeña cocina del personal de la tienda.
Los primeros bocetos se enviaron al diseñador gráfico Kjell Olsson, quien desarrolló el diseño final. Tenían cierta presión para tener el logo listo, ya que el catálogo de productos de Friluftsmagasinet estaba a punto de imprimirse, pero lo lograron. Y así nació el zorro ártico enrollado, un logo que algún día ganaría reconocimiento mundial. Todos estuvieron de acuerdo en que un buen logo tenía que ser claro y conciso, usable en todos los formatos y tamaños, y bien enmarcado para no ocupar espacio innecesario. Cuantos más bocetos hacían, más minimalista se volvía el zorro. Al final, solo quedaron la cabeza y la cola.
Para el nombre de Fjällräven, el trío se decidió por la fuente Frankfurter. Olsson sintió que las letras redondas y suaves combinaban con el logo "de una manera muy agradable". Pero, ¿quién fue la mente detrás del característico ojo guiñado del zorro? En este asunto, las opiniones difieren.
Hillman afirma que fue idea suya y cuenta con el apoyo de Olsson. Åke insistía en que fue él quien le dio al zorro su astuta mirada. Sea cual sea la verdad, el logo ha tenido un éxito excepcional.
En 2009, Fjällräven ganó el prestigioso Signumpriset, un premio anual otorgado a la empresa nórdica que mejor haya cultivado su marca. Entre los ganadores anteriores se encuentran Volvo, Bang & Olufsen, Carlsberg y Absolut Vodka. El jurado de Signumpriset dijo que Fjällräven había demostrado cómo una identidad de marca fuerte puede impulsar el éxito de una empresa a lo largo de muchos años, elogiando a Fjällräven por su lealtad al logo del zorro ártico y por resistir la tentación de modernizarlo.
La creación de Olsson y Hillman es tan funcional y atemporal que nunca se le ocurrió a Åke modificarlo o reemplazarlo. Hasta hace poco. Después de 50 años de uso intensivo, la identidad gráfica necesitaba ser cuidadosamente restaurada y actualizada, principalmente para que funcionara en formatos digitales. Se encargó al diseñador de tipografías Göran Söderström de Letters of Sweden la creación de una nueva tipografía exclusiva para Fjällräven. La nueva fuente, Arctic Fox, protegió el legado de la fuente Frankfurter y del logo del zorro ártico, a la vez que cumplía con los nuevos requisitos de versatilidad y legibilidad.
